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你喝過(guò)真的鹿角巷嗎？

作者:廣力云微信閱讀: 時(shí)間:2020-01-06 23:55:36

到底是什么殺死了“網(wǎng)紅奶茶”？
近年來(lái)，最火爆的莫過(guò)于大家都趨之若鶩的網(wǎng)紅奶茶了。
像“鹿角巷”這樣的網(wǎng)紅茶飲自誕生以來(lái)似乎就自帶流量光環(huán)。炎炎夏日，喝上一杯奶茶解渴大概是最幸福是的一件事了。再配上朋友圈的打卡照片，引得任何人都想躍躍欲試。

雖然像鹿角巷這樣的茶飲品牌在營(yíng)銷(xiāo)上花費(fèi)的力氣并不多，但是由于自身超高的人氣和流量屬性，往往就能在很短的時(shí)間內(nèi)爆紅。而鹿角巷便是這這一眾品牌中最閃亮的一顆星。
品牌誕生
鹿角巷這一品牌的迅速爆紅，可以說(shuō)是近年來(lái)新式茶飲品牌中最具有代表性的一個(gè)。
2013年，鹿角巷奶茶在臺(tái)灣正式誕生。于品牌的含義，邱茂庭在接受采訪(fǎng)時(shí)曾說(shuō)：“品牌創(chuàng)立之初，取名為斜角巷，也就是哈利·波特中最繁華的商業(yè)街道，任何新奇有趣的東西都能在那找到。后來(lái)?yè)?dān)心品牌名字被電影場(chǎng)景局限住了就更名了，以赤鹿作為品牌形象是因它蘊(yùn)涵了女性端莊高貴的氣質(zhì)?！?/p>
自創(chuàng)立以來(lái)，全球門(mén)店已近百家。其創(chuàng)始人為臺(tái)灣知名插畫(huà)師邱茂庭，“鹿頭”LOGO便是由他手繪。飲品從包裝到內(nèi)里都非常重視美學(xué)，高顏值帶來(lái)了大量用戶(hù)，尤其是一群文藝女青年。身為創(chuàng)業(yè)者，處女座的邱茂庭從不掩飾自己對(duì)于完美的追求。他曾經(jīng)在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)直言對(duì)丑的東西完全忍不了。公司發(fā)布的海報(bào)，改十幾次一點(diǎn)都不稀奇；鹿角巷店鋪里的紅磚墻、“鹿頭”裝飾、綠植，都是邱茂庭引以為傲的設(shè)計(jì)。

鹿角巷最初是在香港火起來(lái)，成為“排隊(duì)王”后在互聯(lián)網(wǎng)上迅速擴(kuò)散。2017年9月，開(kāi)出其在上海的第一家店鋪后，成為朋友圈的著名“旅游勝地”。
山寨不斷
然而隨著鹿角巷的迅速爆紅，一個(gè)個(gè)山寨“鹿角巷”也紛紛崛起。
門(mén)檻低、幾乎不需要任何技術(shù)要求，讓山寨店們以極其兇殘的速度瓜分著網(wǎng)紅奶茶店的紅利：在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索“鹿角巷”，北京能搜到95家，但事實(shí)是，只有三里屯一家經(jīng)過(guò)官方承認(rèn)，也就是說(shuō)剩下94家，全是假的。
目前鹿角巷正版店有145家，而山寨店早就超過(guò)了7000家。
“鹿角巷全部都是直營(yíng)店，沒(méi)有任何加盟店。那些號(hào)稱(chēng)“加盟”的公司都是為了賺快錢(qián)，3萬(wàn)元的加盟費(fèi)，輕輕松松就可以賺到幾百萬(wàn)。希望能少點(diǎn)人上當(dāng)受騙?！蹦陈菇窍锎箨懙貐^(qū)品牌總經(jīng)理說(shuō)道。

被迫關(guān)店
今年7月份的時(shí)候，鹿角巷位于深圳海岸城的門(mén)店門(mén)口已經(jīng)掛著“旺鋪轉(zhuǎn)讓”的牌子，疑似關(guān)店。
隨后鹿角巷相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，該店由于房租上漲，城市合伙人內(nèi)部進(jìn)行門(mén)店調(diào)整，將會(huì)在深圳其他地方再選址開(kāi)店，但該店的動(dòng)作不能代表品牌市場(chǎng)布局動(dòng)作。
據(jù)悉，2018年4月開(kāi)業(yè)的海岸城店是鹿角巷在深圳開(kāi)出的首家門(mén)店，除了海岸城店外，還有茂業(yè)天地店、壹方城店、萬(wàn)象城店和萬(wàn)科里店。
事實(shí)上，這已經(jīng)是近兩個(gè)月來(lái)，鹿角巷曝出的第二次關(guān)店消息。6月份，位于杭州蕭山萬(wàn)象匯負(fù)一層的鹿角巷門(mén)店已經(jīng)悄然關(guān)門(mén)，從開(kāi)業(yè)到歇業(yè)僅約半年時(shí)間。
兩個(gè)月內(nèi)連續(xù)兩家門(mén)店關(guān)門(mén)，背后除了高額的租金，還有一個(gè)更大的隱憂(yōu)浮現(xiàn)：鹿角巷的網(wǎng)紅光環(huán)開(kāi)始暗淡，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)無(wú)法覆蓋高額的成本。這場(chǎng)網(wǎng)紅廝殺戰(zhàn)事，鹿角巷可能提前迎來(lái)中場(chǎng)。

網(wǎng)紅熱潮消褪
鹿角巷的網(wǎng)紅熱潮已悄然褪去，而鹿角巷的打假熱潮才剛開(kāi)始。全國(guó)高達(dá)7000余家鹿角巷的山寨門(mén)店仍有一部分“活躍”在市場(chǎng)，成為鹿角巷品牌發(fā)展的阻力。今年以來(lái)，鹿角巷加大了在全國(guó)市場(chǎng)上的打假力度，提出訴訟800多家，訴訟和解已超過(guò)100家。雖是好消息，但鹿角巷的維權(quán)之路仍然漫長(zhǎng)而艱辛。
網(wǎng)紅茶飲市場(chǎng)煥然生機(jī)的同時(shí)，也有很多新茶飲品牌有如曇花一現(xiàn)，靠著一股潮流席卷龐大的消費(fèi)群體，然而卻沒(méi)能撐過(guò)網(wǎng)紅的最短生命期。
根據(jù)目前的觀(guān)察，最直觀(guān)的感受就是，網(wǎng)紅店門(mén)口排隊(duì)的人少了，動(dòng)輒幾百人的“長(zhǎng)龍”不見(jiàn)了。當(dāng)“網(wǎng)紅”的頭銜紅利期過(guò)去，消費(fèi)者更加注重的是飲品口感和服務(wù)質(zhì)量本身。與此同時(shí)，網(wǎng)紅茶飲同質(zhì)化、新品創(chuàng)新遲緩等問(wèn)題都使得整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出疲態(tài)，消費(fèi)者的熱情也逐漸消退。

結(jié)語(yǔ)
“你喝過(guò)真的鹿角巷嗎？”面對(duì)這樣令人詫異的問(wèn)題，對(duì)于鹿角巷來(lái)說(shuō)仍然充滿(mǎn)了嚴(yán)峻考驗(yàn)。因?yàn)楫?dāng)初的意外爆紅，還沒(méi)來(lái)得及注冊(cè)商標(biāo)的鹿角巷如今深陷山寨的泥潭，也許鹿角巷被拖垮的不是因?yàn)槿狈?chuàng)新和同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，或許是滿(mǎn)大街橫行的“山寨鹿角巷”。