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Costco（開市客）開業(yè)首日火爆關(guān)門，會(huì)員制零售可行了？

作者:廣力云微信閱讀: 時(shí)間:2020-01-06 23:56:31

始于山姆會(huì)員店，在中國經(jīng)歷了二十多年的付費(fèi)會(huì)員制模式一直“茍延殘喘”，伴隨著消費(fèi)升級(jí)的大潮，會(huì)員制零售如今能否行得通了？
8月27日，在天貓開店5年后，美國第二大零售商、全球第七大零售商，美國最大的連鎖會(huì)員制倉儲(chǔ)超市Costco（開市客）在中國大陸的第一家門店在上海市閔行區(qū)開業(yè)。今年以來中國商超行業(yè)風(fēng)云變幻，而Costco偏偏選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)駐，可謂是步入了一個(gè)充滿了刀光劍影的刺激戰(zhàn)場。
對(duì)于此次開業(yè)的閔行門店總購物面積近1.4萬平方米，設(shè)有1200個(gè)停車位，是其全球門店中最大的停車場。
開業(yè)的首日超市便已經(jīng)人滿為患，直到中午時(shí)分，官方宣布由于超市客流量過大，超市不得不采取暫停營業(yè)的措施來緩解。
好市多(Costco)是全世界銷售量最大的連鎖會(huì)員制的倉儲(chǔ)批發(fā)賣場，成立以來即致力于以可能的最低價(jià)格提供給會(huì)員高品質(zhì)的品牌商品。好市多持續(xù)引進(jìn)新的有特色的進(jìn)口商品以增加商品的變化性，隨時(shí)反應(yīng)廠商降價(jià)或進(jìn)口稅率的降低回饋給會(huì)員。
作為美國第二大、全球第七大零售商，Costco（開市客）在全世界擁有超過700家門店，遍布南北美洲、歐洲與亞洲。
會(huì)員制初入中國
Costco實(shí)行會(huì)員制模式，消費(fèi)者需要預(yù)先支付會(huì)員費(fèi)（正式價(jià)格299元）成為會(huì)員后才可進(jìn)店購物。付費(fèi)會(huì)員模式最開始由沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店于1996年帶入中國，同期進(jìn)入的還有麥德龍、普爾斯馬特等，但他們在后續(xù)發(fā)展中都經(jīng)歷了挫折，或取消付費(fèi)會(huì)員制，或退出中國市場。目前只有山姆會(huì)員店仍在堅(jiān)持付費(fèi)會(huì)員制，會(huì)員費(fèi)最低為260元。
而我國付費(fèi)會(huì)員模式的廣泛普及則在2015年才開始。線上的2015年京東推出PLUS會(huì)員；第二年唯品會(huì)推出超級(jí)VIP；2017年網(wǎng)易考拉推出黑卡會(huì)員，每日優(yōu)鮮推出優(yōu)享會(huì)員；同年，蘇寧易購?fù)瞥鯯UPER會(huì)員；2018年初，網(wǎng)易嚴(yán)選推出超級(jí)會(huì)員；7月，小紅書推出小紅卡會(huì)員；8月，淘寶推出88超級(jí)會(huì)員。
在上海開店之前，開市客已經(jīng)在中國臺(tái)灣市場取得了巨大成功。截止2018年，在臺(tái)灣只有13家店的開市客，門店數(shù)量只是排名第一的家樂福的十分之一。不過，有超過一半的臺(tái)灣家庭是開市客的會(huì)員，滲透率高達(dá)55%。
那么開業(yè)首日便如此火爆的Costco為什么能吸引大家蜂擁而至的搶購呢？
原因也許有三。一是美國Costco的品牌知名度在上海市民中很有影響力；二是價(jià)格實(shí)惠，食品類的百貨商品價(jià)格低于市場價(jià)的30%到60%，食品類則能低10%到20%；第三就是因?yàn)閷?shí)行會(huì)員卡，帶動(dòng)了不少居民前來湊熱鬧，因?yàn)槟壳跋⑹荂ostco一張會(huì)員卡可免費(fèi)在門店服務(wù)臺(tái)辦理一張家庭卡，兩卡可各自攜帶2名同伴進(jìn)入。也就是說，一張會(huì)員卡加上一張家庭卡，可以有6人前往店內(nèi)消費(fèi)。
此前8月20日的時(shí)候，Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢曾表示，自7月1日開放會(huì)員申請(qǐng)后，目前閔行店已經(jīng)積累了數(shù)萬名會(huì)員，遠(yuǎn)超過了此前預(yù)期。299元的會(huì)費(fèi)門檻已經(jīng)將Costco的目標(biāo)人群定在中高消費(fèi)人群，也帶來了一定的客戶黏性。
會(huì)員卡有何優(yōu)勢？
在中國，大部分超市會(huì)員卡的功能在于儲(chǔ)值和積分，會(huì)員身份帶給消費(fèi)者的優(yōu)惠通常是部分商品的折扣。而在Costco，雖然商品的價(jià)格普遍低于普通超市，但消費(fèi)者只有先繳費(fèi)成為會(huì)員，才能進(jìn)入門店進(jìn)行消費(fèi)，并且會(huì)員費(fèi)不可用于購買商品，是純粹為了獲取購買資格、享受服務(wù)而付出的成本。
在這種情況下，購買了會(huì)員的消費(fèi)者就會(huì)傾向于盡可能多地在Costco購物，以使先期付出的會(huì)員費(fèi)物有所值。因此，這種模式下的會(huì)員客單價(jià)更高，忠誠度也更高。
目前Costco全球會(huì)員共計(jì)9430萬，其中包括5160萬付費(fèi)會(huì)員。2018財(cái)年會(huì)員費(fèi)收入31.42億美元，總利潤是31.34億美元，凈利潤幾乎全部來自會(huì)員費(fèi)。Costco北美會(huì)員留存率高達(dá)90%。而據(jù)山姆會(huì)員店2018年11月發(fā)布的新聞稿，其在中國有超過220萬名會(huì)員，核心會(huì)員續(xù)卡率超過80%。
會(huì)員制零售能否真正適應(yīng)中國市場
從會(huì)員制大超的運(yùn)營模式上看，Costco在美國的模式，除了商品零售之外，Costco還擁有快餐、加油站、醫(yī)療、汽車維修等附加服務(wù)，這些均為吸引消費(fèi)者前來購物的亮點(diǎn)。根據(jù)Costco在2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示，商品零售占銷售收入的71%，附加服務(wù)占18%，其他服務(wù)占1%。但這些附加服務(wù)在中國很難實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，山姆會(huì)員店和Costco的產(chǎn)品多為批發(fā)式的生活用品及生鮮蔬菜，此類會(huì)員制大超主要面臨的是人口在4人以上的中產(chǎn)家庭，或是擁有別墅的客群。而在中國多為一家三口的小家庭模式，這種購買大量食材和用品的消費(fèi)方式也與之并不匹配。
其次，隨著我國電商和O2O的發(fā)展，再加上近年社區(qū)團(tuán)購和生鮮電商的快速發(fā)展，同行業(yè)之間的競爭非常激烈，而各頭部品牌對(duì)前置倉的緊密布局在一定程度上也是對(duì)這種會(huì)員制大超的一個(gè)阻擊。沒有時(shí)間優(yōu)勢的年輕人們更青睞到家的模式，而不是會(huì)員制的到店模式，況且交通成本也不可忽略。
結(jié)語
付費(fèi)會(huì)員制雖然能夠較好的鎖定消費(fèi)者忠誠度，但保持適合的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是維持消費(fèi)者的最好手段。若是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不適合中國消費(fèi)者，則未來的發(fā)展還值得思考。
目前付費(fèi)會(huì)員制在國內(nèi)的發(fā)展還處于初級(jí)階段，想要大量推廣仍面臨許多挑戰(zhàn)。Costco在上海的第一站只是牛刀小試，未來付費(fèi)會(huì)員制在我國的路徑如何發(fā)展還需要看后續(xù)市場和消費(fèi)者的反映如何。