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表象之下，Costco能否適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)

作者:廣力云微信閱讀: 時(shí)間:2020-01-06 23:56:43

前有小米創(chuàng)始人雷軍大肆宣傳，后有網(wǎng)易嚴(yán)選和拼多多視為標(biāo)桿，美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市Costco在迪亞天天、樂(lè)天等外資企業(yè)退出中國(guó)市場(chǎng)、麥德龍中國(guó)頻傳“賣(mài)身”的市場(chǎng)背景下，在上海閔行開(kāi)出大陸首家線(xiàn)下實(shí)體店，加碼中國(guó)市場(chǎng)。
Costco早在1999年就對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈，但一直處于謹(jǐn)慎觀望階段并未作出實(shí)際行動(dòng)。著眼于中國(guó)龐大的零售市場(chǎng)以及在亞洲市場(chǎng)近20年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，Costco選擇于2014年10月入駐天貓國(guó)際，正式開(kāi)始試水中國(guó)市場(chǎng)。Costco的“入華路線(xiàn)”遵循著天貓國(guó)際-天貓-實(shí)體店三部曲，通過(guò)前期大數(shù)據(jù)深入分析中國(guó)零售市場(chǎng)從而減少成本與風(fēng)險(xiǎn)，為后續(xù)的深入打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
Costco這樣的會(huì)員制零售模式在國(guó)外早已經(jīng)獲得巨大的成功，那么在研究中國(guó)市場(chǎng)，蟄伏了這么久之后，Costco還能否復(fù)制國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>
表面上的Costco
作為一個(gè)主要為美國(guó)相對(duì)富裕階層（Costco的典型用戶(hù)年收入為10萬(wàn)美元）服務(wù)的傳統(tǒng)零售商，從外表看，Costco就是低價(jià)策略：其官網(wǎng)顯示，Costco的商品加價(jià)率不超過(guò)16%。
在各大商超想辦法提高利潤(rùn)率的時(shí)候，作為零售業(yè)的一員，Costco卻選擇嚴(yán)控利潤(rùn)率。Costco的商品利潤(rùn)率一般都控制在10%以?xún)?nèi)，而如果超過(guò)14%，據(jù)說(shuō)還需要經(jīng)過(guò)CEO批準(zhǔn)，而沃爾瑪?shù)睦麧?rùn)率一般在40%-60%。
由于Costco一直秉承低價(jià)高品質(zhì)銷(xiāo)售策略，這無(wú)疑使其吸引了一大部分的顧客，畢竟商業(yè)上來(lái)看，沒(méi)什么比便宜更好更直接的了。
這10%以?xún)?nèi)的商品利潤(rùn)率，是基于Costco是一量販?zhǔn)降纳坛?。這就意味著對(duì)于其相較于一般的商超而言，能夠更大量的走貨，賣(mài)貨，具備更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，能夠進(jìn)一步的壓低進(jìn)貨價(jià)格，以更低的進(jìn)貨單價(jià)，量販?zhǔn)降匿N(xiāo)售給顧客。
同時(shí)，Costco的店鋪基本都在郊區(qū)，一切商品都是大包裝，消費(fèi)者必須開(kāi)車(chē)前往，其核心是滿(mǎn)足他們的“囤貨”需求——這多少與現(xiàn)如今年輕一代追求小型店鋪、拿起就走、即時(shí)滿(mǎn)足的需求是相違背的。
另外，對(duì)于一家平均面積13499平方米的零售店來(lái)說(shuō)，Costco的SKU基本維持在3700，不超過(guò)4000，核心在于每個(gè)品類(lèi)只有1-3種“冠軍產(chǎn)品”、“頭牌商品”，實(shí)現(xiàn)海量進(jìn)貨、海量出貨。
但以一個(gè)商超的角度來(lái)看待Costco也是不公平的。當(dāng)談及“超級(jí)市場(chǎng)”，大而全一直是對(duì)其再好不過(guò)的形容詞。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)如沃爾瑪這樣規(guī)模的超級(jí)市場(chǎng)，其SKU（庫(kù)存量單位）往往是以數(shù)十萬(wàn)計(jì)的。但對(duì)Costco而言，其只賣(mài)約4000個(gè)SKU。
這實(shí)際上也是在了解消費(fèi)者用戶(hù)群體特征后，提前做出了選擇，幫助消費(fèi)者過(guò)濾了不少無(wú)效的商品。
擺放陳列天天在變。一般超市，商品的擺放位置都是有其固定的位置，而在costco上，商品的擺放天天都在變化中。
一來(lái)，爆品擺放位置的變化，能夠使消費(fèi)者增加探尋意欲，而增加不“不在購(gòu)物清單”內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)。二來(lái)，Costco還會(huì)對(duì)商家銷(xiāo)售展位獲得收入，一些品牌為了有好的曝光率會(huì)向Costco購(gòu)買(mǎi)高曝光量的展位。
無(wú)論是入駐時(shí)機(jī)，還是到Costco的低利潤(rùn)率和小SKU，還是商品的擺放位置，Costco都在劍走偏鋒的路上越走越遠(yuǎn)，而劍走偏鋒也為其取得了亮眼的營(yíng)收業(yè)績(jī)和不少門(mén)徒。
能否適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)
由于國(guó)內(nèi)監(jiān)管有所缺漏，關(guān)于會(huì)員制的爭(zhēng)議此起彼伏。消費(fèi)者對(duì)于會(huì)員制產(chǎn)生了頗多的不信任與質(zhì)疑。而Costco就是深深依托于會(huì)員制而盈利，能否讓中國(guó)消費(fèi)者先付錢(qián)再買(mǎi)貨這是一個(gè)嚴(yán)待解決的問(wèn)題。然而一旦打破這一壁壘，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生巨大黏性，有種不買(mǎi)就會(huì)吃虧的心理。這種心理會(huì)不斷驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物，并且通過(guò)口碑相傳可以不通過(guò)任何廣告費(fèi)用吸引更多消費(fèi)者，使市場(chǎng)逐漸擴(kuò)張。
Costco在其他國(guó)家消費(fèi)者主要定位在中等階層，而在中國(guó)的人群定位也是重中之重。上海作為中國(guó)一線(xiàn)城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速人員流動(dòng)量巨大，消費(fèi)者水平參差不齊，所以人群定位是極其需要考量的。Costco往往以“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”而出名，它始終堅(jiān)定不移的站在顧客一邊所以有著極其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。所以在Costco買(mǎi)到的東西，可以無(wú)費(fèi)用無(wú)理由退換貨，入駐中國(guó)后他們也將延續(xù)這一服務(wù)。但在中國(guó)，去超市頻率較高的消費(fèi)者素質(zhì)參差不齊，往往會(huì)追求蠅頭小利而經(jīng)常退換貨，這會(huì)導(dǎo)致大量的損失，是不可忽視的重要問(wèn)題。
在中國(guó)外賣(mài)物流行業(yè)發(fā)展迅速，周?chē)懈采w面極其廣泛。電商爆炸式發(fā)展造成消費(fèi)分流，傳統(tǒng)零售客流與盈利出現(xiàn)下滑。例如每日優(yōu)鮮半小時(shí)達(dá)，天貓超市1小時(shí)達(dá)、隔日達(dá)等已經(jīng)深入人心。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于有需即買(mǎi)，而Costco的模式是產(chǎn)生于地廣人稀的國(guó)家，人們往往會(huì)一次性囤積大量的產(chǎn)品。雖然Costco入駐中國(guó)時(shí)選擇的是天貓線(xiàn)上的渠道，但是一直專(zhuān)注于線(xiàn)下零售的它對(duì)于中國(guó)線(xiàn)上零售并沒(méi)有進(jìn)行過(guò)實(shí)操，沒(méi)有自己獨(dú)家渠道。如果避開(kāi)線(xiàn)上零售只做線(xiàn)下零售，Costco未來(lái)將會(huì)岌岌可危。對(duì)于強(qiáng)大的這種地域與習(xí)慣所產(chǎn)生的差異化以及中國(guó)高速發(fā)展的線(xiàn)上零售，也需要Costco尋求進(jìn)一步的解決之道。
自有品牌能否發(fā)力
開(kāi)市客的運(yùn)營(yíng)模式中，產(chǎn)品組合的選擇是其最大優(yōu)勢(shì)；相較普通大賣(mài)場(chǎng)上萬(wàn)的SKU而言，開(kāi)市客門(mén)店的SKU數(shù)量小于4000個(gè);其中自有品牌科克蘭(Kirkland Signature)的重要性不斷提升；一方面自有品牌科克蘭用高質(zhì)優(yōu)價(jià)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，另一方面自有品牌整體運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，將會(huì)是開(kāi)市客除會(huì)員費(fèi)之外的重要業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
在上海市場(chǎng)，主要零售商自有品牌的滲透率均低于10%，在零售商業(yè)績(jī)中占比較低，盡管最近兩年也是呈小幅增長(zhǎng)趨勢(shì)。開(kāi)市客在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的成功，自有品牌科克蘭的突出表現(xiàn)功不可沒(méi)。
研究發(fā)現(xiàn)，2018年中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)零售商自有品牌的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)平均水平為2%，而開(kāi)市客的銷(xiāo)售額中，自有品牌科克蘭的貢獻(xiàn)水平高達(dá)20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他零售商。
自有品牌科克蘭涵蓋了鮮乳品類(lèi)、健康食品品類(lèi)、衛(wèi)生紙品類(lèi)這三大主要吸引客流的品類(lèi)，由此可見(jiàn)開(kāi)市客的自有品牌能否吸引大陸的消費(fèi)者也變得至關(guān)重要。
結(jié)語(yǔ)
近年來(lái)會(huì)員制經(jīng)歷了“國(guó)產(chǎn)化”之后，卻離Costco這個(gè)源頭模式越來(lái)越遠(yuǎn)。盡管發(fā)展出了一大批“學(xué)徒”，但目前還沒(méi)有任何一家能做到Costco的程度。
同時(shí)我們也看到，與Costco模式最為接近，早一步入局的山姆會(huì)員店，自2016年以來(lái)就加快了中國(guó)市場(chǎng)布局的節(jié)奏。Costco國(guó)內(nèi)首店的落地?zé)o疑代表著某種信號(hào)，那就是在中國(guó)市場(chǎng)上，確實(shí)存在著Costco模式的會(huì)員制連鎖的極大潛力。
Costco是否能成功打入中國(guó)市場(chǎng)還有待于考量，但只有順應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行改革才有可能沖破層層壁壘取得成功。不過(guò)不管Costco是否能夠成功，它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就會(huì)對(duì)整個(gè)零售行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊。