“上了一天班,早已沒(méi)力氣再去菜場(chǎng)砍價(jià),要是外賣(mài)小哥把新鮮的蔬菜送上門(mén),該有多好啊……”相信很多人都曾萌生類(lèi)似想法。如今,夢(mèng)想已成真——菜市場(chǎng)這個(gè)最接地氣的地方,正在成為電商一較高下的新戰(zhàn)場(chǎng)。
今年年初,“美團(tuán)買(mǎi)菜”APP上線(xiàn);3月下旬,阿里系的首家盒馬菜市于上海五月花廣場(chǎng)開(kāi)業(yè),餓了么雄心勃勃地要把買(mǎi)菜業(yè)務(wù)從100城拓展到500城,而騰訊則簡(jiǎn)單粗暴地給定位于社區(qū)菜市場(chǎng)的誼品生鮮送去了20個(gè)億的溫暖;近期,蘇寧小店APP也悄然出現(xiàn)菜場(chǎng)功能模塊……
巨頭之外,每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市等新貴也均有所動(dòng)作。加之資本力量的扶持,不經(jīng)意間,互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜的賽道上已是高手云集,并大有成為新風(fēng)口之勢(shì)。
一片藍(lán)海
有數(shù)據(jù)顯示:2018年我國(guó)生鮮零售的總銷(xiāo)售額達(dá)4.93萬(wàn)億元,其中僅有不到5%的交易是通過(guò)線(xiàn)上完成的,這意味著絕大部分市場(chǎng)份額仍掌握在傳統(tǒng)菜市場(chǎng)手里。故而無(wú)論是線(xiàn)上平臺(tái),還是線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)商,抑或是資本方,都將菜市場(chǎng)生意視為一片藍(lán)海。
在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失的當(dāng)下,電商平臺(tái)的獲客成本日益攀升,為了獲取更多的新增流量,不管是巨頭還是新的創(chuàng)業(yè)公司,普遍都把功夫花在占據(jù)更多的用戶(hù)使用場(chǎng)景上。而“買(mǎi)菜”這個(gè)場(chǎng)景,具有典型的高頻次、高粘性特點(diǎn)。試想,于全國(guó)絕大多數(shù)家庭而言,家庭成員工作再忙碌,每個(gè)星期也總有幾頓是需要在家里做飯的;而一日三餐,最不可或缺的食材就是生鮮蔬菜。
此外,根據(jù)北京大學(xué)社會(huì)調(diào)查研究中心聯(lián)合智聯(lián)招聘推出的《中國(guó)職場(chǎng)人平衡指數(shù)調(diào)研報(bào)告》,廣州、杭州、上海、深圳、北京等10個(gè)城市的職場(chǎng)人,其日均工作時(shí)間都在8.5小時(shí)以上;同時(shí),北京、上海、天津等6個(gè)城市的職場(chǎng)人,其上下班往返時(shí)間都要超過(guò)1小時(shí)。
這就使得相當(dāng)一部分人群會(huì)經(jīng)歷本文開(kāi)篇所述的那個(gè)劇情——在結(jié)束了一天的勞頓之后,很難再有心力去逛菜市場(chǎng),此時(shí)如果他們信不過(guò)餐館或外賣(mài)的衛(wèi)生條件,而是選擇自己做飯,那么互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜就很好地迎合了這一消費(fèi)需求。當(dāng)然,如果一些人已厭倦了傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的臟亂差,那么線(xiàn)上買(mǎi)菜同樣也是一種消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)。
繁榮表象下的隱憂(yōu)
雖然生意開(kāi)展得如火如荼,但繁榮的表象并不能掩蓋問(wèn)題的存在。
“線(xiàn)上雖然方便快捷,但拿到手的蔬菜品質(zhì)并不穩(wěn)定,有時(shí)候特別新鮮,有時(shí)候就很一般。在線(xiàn)上買(mǎi)菜很多時(shí)候真的只能靠運(yùn)氣了?!迸笥训脑?huà)語(yǔ)中,透露出些許無(wú)奈。相信他的經(jīng)歷絕不是個(gè)例。
盡管各路商家來(lái)勢(shì)洶洶地?fù)屨疾耸袌?chǎng),并大大方便了廣大消費(fèi)者,但卻仍有不少人的線(xiàn)上體驗(yàn)不甚理想,而這也暴露出整個(gè)行業(yè)的三大瓶頸:
一則,信息不對(duì)稱(chēng)造成顧客心理落差。
在傳統(tǒng)的菜市場(chǎng),各種菜品都是陳列在攤位上的,看得見(jiàn)摸得著,顧客可以根據(jù)實(shí)物來(lái)挑選自己滿(mǎn)意的蔬菜??稍诰€(xiàn)上,顧客通常只能看到圖片,且這些圖片大多都是處理過(guò)的,故而會(huì)與實(shí)物有偏差。這就間接導(dǎo)致了交易雙方的信息不對(duì)稱(chēng)。此時(shí),如果顧客收到的菜品質(zhì)量低于期望值,那么心理落差的產(chǎn)生在所難免。久而久之,不僅平臺(tái)信譽(yù)會(huì)受到影響,消費(fèi)者的體驗(yàn)也會(huì)受到傷害。
二則,蔬菜質(zhì)量難以監(jiān)控。
目前,我國(guó)蔬菜類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品仍以分散的小農(nóng)生產(chǎn)為主,擁有QS認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)量極少,難以建立起涵蓋生產(chǎn)過(guò)程控制、質(zhì)量檢驗(yàn)、清理篩選、分級(jí)包裝、冷藏保鮮等環(huán)節(jié)的一整套質(zhì)量管理體系。另外,不同于一般工業(yè)商品,蔬菜類(lèi)商品的分級(jí)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)描述起來(lái)非常模糊,其本身在生長(zhǎng)過(guò)程中也不可能大小規(guī)格悉數(shù)統(tǒng)一,這便掣肘了采購(gòu)與銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量對(duì)接。
同時(shí),在蔬菜的流通配送環(huán)節(jié)同樣缺乏監(jiān)管,尤其是對(duì)于運(yùn)輸人員的各種操作不當(dāng)與管理不善,以及蔬菜質(zhì)量的變化過(guò)程難以做到實(shí)時(shí)監(jiān)控,這也給食材的安全、消費(fèi)者的體驗(yàn)?zāi)酥辽眢w健康帶來(lái)了不少麻煩。
三則,損耗的居高不下。
這里的損耗,既包含實(shí)物層面的損耗,又囊括價(jià)值層面的損耗。于前者而言,蔬菜是典型的易腐爛生鮮農(nóng)產(chǎn)品,這就使其在流通過(guò)程中的損耗率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通商品。有研究表明,在我國(guó)生鮮蔬菜的流通過(guò)程中,光是物流環(huán)節(jié)的實(shí)體損耗率就高達(dá)30%,這還沒(méi)有將人為操作不當(dāng)、門(mén)店經(jīng)營(yíng)管理不善、產(chǎn)品積壓等因素造成的菜品損耗計(jì)算在內(nèi)。
至于后者,蔬菜價(jià)值損耗涵蓋的范圍要比實(shí)物損耗更廣,涉及到蔬菜水分散失減重、菜品失竊、信息失真帶來(lái)的價(jià)差,以及相應(yīng)的垃圾處理、環(huán)境保護(hù)和市場(chǎng)管理費(fèi)用等等。而損耗的居高不下對(duì)消費(fèi)者、蔬菜生產(chǎn)者乃至整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展,都會(huì)產(chǎn)生消極影響。
天下沒(méi)有好做的生意
平心而論,菜市場(chǎng)的生意雖然前景可期,但在種種挑戰(zhàn)之下,卻也是任重道遠(yuǎn);而商家在向前趕路的同時(shí),還要時(shí)不時(shí)地停下來(lái),好好思索一下前行的方向。
無(wú)論業(yè)態(tài)如何演進(jìn),形式如何變遷,領(lǐng)域如何拓展,零售業(yè)在任何時(shí)候都繞不開(kāi)成本、效率、質(zhì)量與體驗(yàn)這四個(gè)關(guān)鍵詞,而這些不僅是行業(yè)最本真和原始的魅力,更是商家在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。
蔬菜生鮮自然也不例外。商家們要做的,絕不僅僅是把廣大居民買(mǎi)菜的行為從線(xiàn)下搬到線(xiàn)上這么簡(jiǎn)單,而是應(yīng)當(dāng)想方設(shè)法地去降低經(jīng)營(yíng)成本并提高運(yùn)行效率,更要確保為廣大消費(fèi)者提供買(mǎi)得放心、吃得安心的新鮮菜品,這也正是蔬菜零售的精髓所在。如果只是顧著跑馬圈地與搶奪用戶(hù),卻對(duì)種種操作不當(dāng)、管理不善、監(jiān)管缺失等問(wèn)題視而不見(jiàn),那么行業(yè)能走多遠(yuǎn),便要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
如同曾經(jīng)名噪一時(shí)的無(wú)人貨架,與眼下的菜市場(chǎng)布局有著許多相似的地方:比如,同樣都是通過(guò)占據(jù)用戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)?yè)屨夹略隽髁?,同樣都是迎合相關(guān)人群的消費(fèi)新需求,亦同樣是商品供給渠道向著低線(xiàn)城市下沉,就連高貨損率與體驗(yàn)欠佳等問(wèn)題也都是大同小異。
然而,諸多無(wú)人貨架平臺(tái)卻將注意力過(guò)度聚焦在“無(wú)人”的新穎業(yè)態(tài)與狂熱的跑馬圈地上,卻并未及時(shí)地針對(duì)技術(shù)不過(guò)關(guān)、商品維護(hù)不善、難以防止盜竊、供應(yīng)鏈低效高成本等潛在隱患做出相應(yīng)的調(diào)整或改善,最終一地雞毛,黯然退場(chǎng)。
前事不忘,后事之師。任何一門(mén)生意都不能流于表面,哪怕是其貌不揚(yáng)的菜市場(chǎng)。
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