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• 奢侈品電商左右為難

  作者:廣力云微信閱讀: 時(shí)間:2020-01-06 23:59:34
  你會(huì)在網(wǎng)上花上萬(wàn)元購(gòu)買奢侈品牌嗎？去年，中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)額達(dá)到1457億美元，占全球市場(chǎng)的42%，但與此同時(shí)，一些奢侈品的電商平臺(tái)卻走入困境，不少平臺(tái)因此加入了快速轉(zhuǎn)型的行列。
  
  　　此前，尚品網(wǎng)APP首頁(yè)以及尚品網(wǎng)小程序貼出公告，表明公司因?yàn)槿谫Y重組不順，經(jīng)營(yíng)受阻，無(wú)法繼續(xù)為用戶提供服務(wù)。一家曾經(jīng)的奢侈品準(zhǔn)獨(dú)角獸企業(yè)轟然倒下。
  
  　　去年一年，中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)額達(dá)到1457億美元，占全球市場(chǎng)的42%，從數(shù)據(jù)來(lái)看，奢侈品行業(yè)顯現(xiàn)出極強(qiáng)的市場(chǎng)潛力，但是奢侈品電商不但沒(méi)有享受到行業(yè)的增長(zhǎng)紅利，反而進(jìn)一步陷入發(fā)展困境。
  
  　　直接叫囂天貓、京東的尚品網(wǎng)只是奢侈品電商平臺(tái)發(fā)展困境的一個(gè)縮影。品類過(guò)于垂直、消費(fèi)頻次低、復(fù)購(gòu)率低……這些“原罪”可能是奢侈品電商發(fā)展舉步維艱的主要原因。
  
  　　前景光明 路途險(xiǎn)阻
  
  　　尚品網(wǎng)不是唯一的“猝死者”
  
  　　尚品網(wǎng)也曾有過(guò)屬于自己的高光時(shí)刻，但這一切，均在一紙公告發(fā)出后戛然而止。
  
  　　近年來(lái)，昔日的“資本寵兒”品聚網(wǎng)、網(wǎng)易尚品、新浪奢品等“先行者”紛紛變成了“先烈”，余下的要么融入阿里的生態(tài)體系中，要么轉(zhuǎn)型為“線上線下精品生活方式”提供商。2015年后，奢侈品電商業(yè)內(nèi)便鮮有企業(yè)獲得高額融資的消息傳來(lái)。
  
  　　或許是當(dāng)局者迷，尚品網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO趙世誠(chéng)在5月接受采訪時(shí)表示：“中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)正在迎來(lái)近10年來(lái)最好的時(shí)代，中產(chǎn)人群仍將是未來(lái)消費(fèi)的主流?！彼男判牟粺o(wú)道理，要客研究院《2019中國(guó)奢侈品電商報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)奢侈品線上官方直營(yíng)的市場(chǎng)容量將有機(jī)會(huì)突破500億人民幣，總市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2000億人民幣。
  
  　　巨大市場(chǎng)規(guī)模的誘惑下，電商玩家紛紛發(fā)力，卻阻礙連連。
  
  　　國(guó)內(nèi)缺乏奢侈品供應(yīng)鏈較為完善的企業(yè)，奢侈品電商發(fā)展速度整體較慢。巨頭阿里及京東始終受假貨以及品類缺乏等因素影響，在奢侈品領(lǐng)域舉步維艱。同時(shí)，雖然近幾年主動(dòng)擁抱電商的奢侈品品牌越來(lái)越多，但普遍存在奢侈品品牌只選有實(shí)力的奢侈品電商合作，且對(duì)合作的品類有所保留的情況。
  
  　　從供應(yīng)鏈的角度看奢侈品這個(gè)賽道會(huì)發(fā)現(xiàn)，上游品牌方話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)，對(duì)渠道商有很高的控制訴求；而消費(fèi)者購(gòu)買頻次低、決策成本高且對(duì)品牌的認(rèn)知遠(yuǎn)大于渠道認(rèn)知。這樣的供應(yīng)鏈形態(tài)對(duì)電商公司其實(shí)非常不利，用傳統(tǒng)電商的流量玩法很難沉淀出平臺(tái)價(jià)值。
  
  　　中國(guó)新零售聯(lián)盟理事長(zhǎng)余秋榮表示，奢侈品不同于一般商品，消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品不是消費(fèi)其物質(zhì)屬性，而是為了消費(fèi)其背后的社交屬性和服務(wù)。
  
  　　“單純的圖片和文字描述顯然難以符合消費(fèi)者對(duì)高端消費(fèi)體驗(yàn)和售后服務(wù)體驗(yàn)的預(yù)期，純線上模式難以跑通。”余秋榮說(shuō)?！捌放魄琅囵B(yǎng)、消費(fèi)者教育、供應(yīng)鏈端建立需要較長(zhǎng)的時(shí)間，因此奢侈品電商行業(yè)整體發(fā)展緩慢。”
  
  　　各路玩家的突圍方向何在？
  
  　　門店為線上導(dǎo)流，轉(zhuǎn)型擴(kuò)大品類
  
  　　《中國(guó)奢侈品電商報(bào)告2019》指出，有42%消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)奢侈品表示不滿意，這自然降低了復(fù)購(gòu)率，中國(guó)奢侈品電商年復(fù)購(gòu)率總共只達(dá)到了17%，于是有平臺(tái)就打算把線上流量導(dǎo)到線下，寺庫(kù)便是一例。
  
  　　去年6月，寺庫(kù)上線了新業(yè)務(wù)——庫(kù)店，杭州解百店就是庫(kù)店在中國(guó)的首家線下店。記者在寺庫(kù)線下實(shí)體店看到一百多平方米的面積內(nèi)擺放著護(hù)膚品、衣服、首飾、奢侈品包、鞋等眾多品類商品，以COACH、芙拉、MK等輕奢品牌為主。
  
  　　此外，不同于主打奢侈品交易的寺庫(kù)商城，庫(kù)店的品類以食品生鮮、百貨家居、美妝護(hù)膚為主。店長(zhǎng)鄭劍豪表示，庫(kù)店定位是輕奢集合店，重點(diǎn)是在三四線做加盟連鎖，開(kāi)設(shè)實(shí)體店的目的是吸引精準(zhǔn)人群，為線上導(dǎo)流。
  
  　　在解百這樣的黃金商圈，線下的人流量相比線上始終是杯水車薪，平臺(tái)每天能為線上導(dǎo)流多少始終是未知，實(shí)體店的存在更多只能是一種線下奢侈品的展示功能。
  
  　　還有的平臺(tái)選擇了快速轉(zhuǎn)型，例如曾經(jīng)的走秀網(wǎng)從奢侈品轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚百貨，既包括奢侈品牌，也有大眾消費(fèi)品牌，甚至淘品牌。雖然轉(zhuǎn)型的選擇是正確的路子，但轉(zhuǎn)型之路走得沒(méi)那么平坦，曾經(jīng)高達(dá)5億美元的估值也是一跌再跌。
  
  　　而轉(zhuǎn)型較為成功的可以說(shuō)是唯品會(huì)了，它定位于“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，自2008年唯品會(huì)上線便專做奢侈品，2009年開(kāi)始轉(zhuǎn)型并拓展特賣商品種類。撇開(kāi)奢侈品電商不談，自去年與騰訊、京東三方達(dá)成戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，兩者向其投資約8.63億美元。
  
  　　借助大平臺(tái)的力量是一條捷徑，唯品會(huì)旗艦店已正式入駐京東，騰訊也在微信錢包開(kāi)放唯品會(huì)入口，唯品會(huì)如此巨大的轉(zhuǎn)型不免預(yù)示著純奢侈品電商僅僅依靠專一性是很難打造自身品牌和在行業(yè)中立足，新零售時(shí)代的逼近也在推動(dòng)著行業(yè)的變革以及逼迫自身定位的轉(zhuǎn)型。