電子煙這個風口發(fā)軔于產(chǎn)品創(chuàng)新，或許家紡行業(yè)也應該更加深入產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，方能促使行業(yè)發(fā)生變革。
2019年以來，國內(nèi)有14家電子煙企業(yè)共完成了起碼6億的融資。悅刻、YOOZ、益爽等品牌熙熙攘攘擠進這個賽道。十幾年來一直沒有形成本土品牌的電子煙，如今翻身一躍成為風口上的行業(yè)。不禁令人聯(lián)想到，國內(nèi)家紡行業(yè)同樣有豐富的制造經(jīng)驗，然而這個賽道一直未浮現(xiàn)消費者耳熟能詳?shù)钠放?。家紡行業(yè)如何像電子煙一樣，從制造轉(zhuǎn)向品牌？這個賽道何時也能候來春風？
產(chǎn)品創(chuàng)新引來行業(yè)拐點
十幾年來，中國一直是全球最大的電子煙生產(chǎn)地。根據(jù)前瞻經(jīng)濟學人的數(shù)據(jù)顯示，中國電子煙占世界總產(chǎn)量90%以上。家紡企業(yè)也毫不遜色。據(jù)一份《2018-2019年度中國家居家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，全國規(guī)模以上床上用品生產(chǎn)企業(yè)達到2000家左右，規(guī)模以下的企業(yè)更是多達上萬家。 2003年，中國藥劑師韓力發(fā)明了第一個基于尼古丁的電子煙產(chǎn)品。不過，早期電子煙沒有在國內(nèi)發(fā)展起來，主要是政策大山橫在眼前。也有其他難題。電子煙行業(yè)的制造商依靠出口業(yè)務，就有豐厚且穩(wěn)定的營收，沒有動力開拓新的市場。這部分企業(yè)也沒有做品牌的經(jīng)驗，不知道怎么去做創(chuàng)造品牌。后兩點是諸多傳統(tǒng)行業(yè)面臨的類似境況，家紡行業(yè)也不例外。技術(shù)創(chuàng)新下，電子煙行業(yè)迎來拐點時刻。近兩年，人工合成尼古丁鹽的突破，減輕了對喉嚨的刺痛感。在新的電子制造技術(shù)的推動下，第三代電子煙像電子產(chǎn)品一樣開始流行。國內(nèi)的電子煙市場也在資本的助推下，涌現(xiàn)了悅刻、YOOZ、MOTI等電子煙品牌。
家紡行業(yè)有沒有拐點？
近些年不少家紡行業(yè)踏足大家居，試圖拓展品類，重塑定位，以這個方式改變這個行業(yè)不溫不火的狀況。雖然這個方式不失為未來大趨勢，但是各家企業(yè)在這方面投入之后收效甚微。除了這一條路徑，家紡行業(yè)也有過類似于電子煙行業(yè)的發(fā)展，就是依憑技術(shù)創(chuàng)新升級產(chǎn)品。在20多年的發(fā)展中，我國家紡行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了相當多的變化。記憶棉、空氣纖維等技術(shù)性產(chǎn)品在國內(nèi)工廠已經(jīng)相當成熟。事實上，國內(nèi)不少家紡企業(yè)在智能家紡賽道也有所嘗試。部分企業(yè)已經(jīng)瞄準了睡眠經(jīng)濟這個領(lǐng)域。目前，家紡企業(yè)的思路是植入監(jiān)測工具，采集用戶的有效數(shù)據(jù)，提供相應附加服務。恒源祥、羅萊生活等企業(yè)在這個領(lǐng)域均有涉足。不過，消費者端依然停留于傳統(tǒng)認知，在挑選家紡產(chǎn)品時更注重性價比。為什么在中國，床上用品品牌賣不出一個“優(yōu)衣庫”？其實多數(shù)上市家紡品牌對品類進行的“傳統(tǒng)”定位，反映了其對研發(fā)的重視度不夠，每年在研發(fā)上的精力要遠低于廣告營銷，無論是從人員結(jié)構(gòu)占比還是銷售管理費用的開銷，家紡企業(yè)關(guān)注點依然是在營銷端，而對于產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的投入不足。電子煙這個風口發(fā)軔于產(chǎn)品創(chuàng)新，或許家紡行業(yè)也應該更加深入產(chǎn)品創(chuàng)新，方能促使行業(yè)發(fā)生變革。
家紡行業(yè)的機會在哪里？
電子煙五花八門的產(chǎn)品、品牌的出現(xiàn)也推動了傳統(tǒng)制造商的改變。下面總結(jié)出傳統(tǒng)電子煙制造商與品牌接軌的三種路徑：一是招募新的團隊，合資成立新公司。在深圳的加工制造商里排行前三的聚為集團便以這個方式入股電子煙品牌益爽，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣方面兩家公司相互支持。二是與新品牌合作，作為其供應鏈的一環(huán)。這是目前大部分制造商的選擇。 三是從原有的公司拓展出新的產(chǎn)品線。在2018年，美國金屬打火機品牌Zippo注冊成立子公司VAZO，后者作為研發(fā)及品牌商進入中國電子煙市場。Zippo公司原就擅長品牌操作，其打火機品牌富有設計感和藝術(shù)性，因而開拓新的產(chǎn)品線也合情合理。其他的制造商與之不同，企業(yè)基因已經(jīng)根深蒂固，只有選擇和新的團隊合作才能做到，從制造向品牌轉(zhuǎn)型。同理，家紡行業(yè)要推動新的品牌成型，其實需要啟動新的團隊，運用新的理念，培養(yǎng)新的基因。擅長制造的公司雖然有生產(chǎn)能力的優(yōu)勢，但其實在現(xiàn)今的消費環(huán)境下，新渠道的開拓能力和品牌能力更為重要。首先，消費群體發(fā)生了改變。電子煙行業(yè)做的其實是增量，其目標消費群體并非傳統(tǒng)煙民，而是一部分更加注重健康和時尚的潛在煙民。家紡行業(yè)的目標消費者應該瞄準年輕的家庭群體，愿意在網(wǎng)上消費，接受新訊息的用戶。一方面，這些群體在買房裝修之后，需要購買新的家居用品；另一方面，這些群體容易接受市場教育，會更容易更新家中用品。其次，是新的渠道誕生。電子煙鋪開了一些傳統(tǒng)煙草沒有涉足的渠道。比如互聯(lián)網(wǎng)渠道，又或者精品店等年輕消費者常駐足的線下渠道。現(xiàn)今家紡的主要銷售渠道仍是以家具賣場、專賣店為主的門店。同樣也在近些年進入電商領(lǐng)域，開設家紡生活館。對于新的品牌來說，互聯(lián)網(wǎng)渠道成本更低，打開了年輕消費群體這個新的市場，讓新的家紡品牌有進入的機會。因此，天貓上也誕生了一些互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)家紡品牌。再者，消費者教育需要在新的營銷方式下成型。電子煙由于政策因素，營銷受限。家紡品牌倒是沒有這方面的憂慮。對消費者而言，偏重新材料新技術(shù)的家紡產(chǎn)品是新品類，注重導購員的推銷功能，因此需要選擇強推銷的場景。不過，如今的線上銷售體驗和產(chǎn)品推銷都不亞于線下。新品牌可以通過微信公眾號、抖音、小紅書等渠道營銷，利用KOL教育消費者；也可以通過爆款營銷的方式引流。同時，商家還可以通過譬如100天無理由退換等方式增強用戶體驗。家紡行業(yè)是重體驗，客單價更高的產(chǎn)品，電子煙是高頻高復購率的產(chǎn)品，這就決定了家紡行業(yè)不可能如電子煙產(chǎn)品一般，在短時間內(nèi)卷起消費熱潮。因為其模式更重，也比較難受資本青睞，所以，家紡行業(yè)的創(chuàng)新更需要耐心，風險也更低。家紡行業(yè)的創(chuàng)新應該從新的消費者、新的產(chǎn)品入手，由此推動渠道創(chuàng)新，以及品牌的創(chuàng)新。
